วิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้ธุรกิจจำนวนมากได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง แต่ทุกวิกฤติย่อมมีโอกาสเสมอ ที่น่าแปลกใจคือลูกค้าจำนวนมากยังคงเติบโตได้ในภาวะวิกฤติเช่นนี้ บางครั้งเราอาจต้องถามใหม่ว่า วิกฤตินี้เป็นของใคร ? ที่สำคัญคือในอนาคตภาวะวิกฤติแบบนี้อาจกลายเป็นเรื่องปกติ (New Norm) ที่ธุรกิจต้องเผชิญอยู่เสมอ
วันนี้เรามาส่องผลกระทบจากโควิด-19 ผ่านโมเดลธุรกิจยอดนิยมอย่าง BMC (Business Model Canvas) ดูว่าโควิดส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจอย่างไร และมาดูกรณีศึกษาว่าธุรกิจที่ปรับตัวฝ่าวิกฤติ ทำอะไรกันบ้าง…
Customer Segment กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
สิ่งที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือ ลูกค้าไม่สามารถเดินทางได้อย่างปกติ เช่น ร้านอาหาร ลูกค้าไม่สามารถนั่งทานที่ร้านได้ อาจจะต้องสั่งซื้อแบบกลับบ้าน หรือบริการเดลิเวอร์รี ห้างสรรพสินค้าถูกปิดในหลาย ๆ ส่วน เหลือแค่โซนที่เป็นซุปเปอร์มาร์เก็ต ชุมชนต่าง ๆ ถูกห้ามจัดงานที่มีการรวมตัวของกลุ่มคนจำนวนมาก งานบริการถูกสั่งปิดหรือต้องปิดก่อนเวลาปกติเป็นส่วนใหญ่
.
แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ยังมีความต้องการบริโภคอยู่ แต่เกิดการสร้างพฤติกรรมใหม่ มีการฝึกทักษะการใช้เทคโนโลยีการสื่อสาร ที่มีการพัฒนามาพร้อมรองรับวิกฤติเช่นนี้พอดี พฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้น เช่น การทำอาหารที่บ้าน การหากิจกรรมทำภายในบ้าน การสื่อสารใน Social Media ที่มีความถี่สูงขึ้น การใช้ Tele-Conference การตัดผมด้วยตัวเองที่บ้าน หรือการลงเรียนคอร์ส Online ความน่าสนใจของกลุ่มลูกค้าคือ พฤติกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นนี่เอง
Channels ช่องทางจัดจำหน่าย
ในส่วนนี้ผลกระทบโดยตรงคือ การปิดหน้าร้าน แล้วเปลี่ยนเป็นการสั่งของแล้วไปรับ หรือการส่งแบบเดลิเวอร์รี ซึ่งบริการของ Grab ได้เข้ามาตอบโจทย์อย่างมาก อย่างไรก็ตามยังมีช่องว่างด้านคุณภาพการให้บริการอยู่มาก ทั้งด้านความรวดเร็วและคุณภาพของสินค้า โดยเฉพาะอาหารร้อนและเครื่องดื่มเย็น การพัฒนาช่องทาง Online กลายเป็นช่องทางที่ลูกค้าสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งต้นทุนในการส่งสินค้ากลายเป็นต้นทุนสำคัญ (ซึ่งจะกล่าวต่อไปในเรื่อง Cost Structure)
Customer Relation การบริการความสัมพันธ์ลูกค้า
การพบหน้าลูกค้าเกิดขึ้นได้อย่างจำกัด การรับคำสั่งซื้อต้องหันไปใช้ Platform Online เช่น LINE หัวใจสำคัญของ CRM (Customer Relationship Management) ในช่วงนี้ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่า Royalty Program เช่น การสะสมคะแนน 10 แถม 1 เพื่อสร้างการซื้อซ้ำ
.
จะเห็นได้ว่าธุรกิจที่มีการเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ก่อนเกิดวิกฤติ จะสามารถสื่อสารกับลูกค้าเดิมได้อยู่แล้ว และมีโอกาสสร้างการขายทางช่องทาง Online ได้ง่ายกว่า แต่องค์กรที่ไม่มีการเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ แล้วจะมาสร้างฐานลูกค้าตอนนี้ ก็ต้องเร่งสร้างฐานข้อมูลอย่างเร่งด่วน เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดในยุคนี้คือ “ฐานข้อมูลลูกค้า” นี่เอง องค์กรที่ยังไม่มีการเก็บข้อมูลลูกค้าก็ต้องเข็นโปรโมชันแรง ๆ มาเพื่อแย่งลูกค้ากันในวันนี้
Value Propositions
ด้านคุณค่าที่เปลี่ยนไปจากโควิด-19 จะมีเรื่องอายุการเก็บรักษา เชื่อหรือไม่ว่า สินค้าในกลุ่ม Packaged Food แทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์นี้เลย เนื่องจากสามารถเก็บได้นาน และประชาชนต้องตุนอาหาร เพื่อความสะดวกในการทำอาหารในครัวเรือน คุณค่าเรื่องอนามัย โดยเฉพาะการลดความเสี่ยงในการติดเชื้อไวรัส เป็นคุณค่าที่คนที่เลือกได้มองหา ซึ่งองค์กรที่ปรับตัวได้ดีจะเน้นที่การปรับขั้นตอนการบริการ เพื่อจัดการความเสี่ยงต่าง ๆ เช่น KFC Contactless
คุณภาพของสินค้าแบบ Delivery เป็นโอกาสสำคัญที่ยังไม่ได้รับการตอบโจทย์มากนัก ระบบ Logistics ในการส่งอาหารในประเทศไทยยังมีโอกาสในการปรับปรุงอย่างมาก บางบริษัทออกโปรโมชันเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ดี เช่น ซูกิชิที่ออกโปรที่ประสบความสำเร็จคือ โปรแถมเตาไฟฟ้า แถมยัง X กับซีรีส์ดังอย่าง ITAEWON CLASS อีกด้วย
ที่ต้องพูดถึงเรื่องกระแสสำคัญ ได้แก่ การออกผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นในช่วงนี้ ทั้งหน้ากาก, เจลแอลกอฮอล์ หรือ Face Shield ที่ถ้าใครทำได้ โดยเฉพาะการหาวัตถุดิบเพื่อนำมาผลิตได้อย่างรวดเร็ว ย่อมเป็นโอกาสสำคัญในการพัฒนาสินค้าตามกระแส
Key Partner คู่ค้าสำคัญ
ช่วงนี้คงไม่มีใครจะ Hot ไปกว่า GRAB Food (ที่แอบมีดราม่าขึ้นราคาในช่วงสั้น ๆ ) ที่เป็นคู่ค้าสำหรับการส่งอาหาร นอกจากการส่งอาหารแล้ว ช่วงนี้เป็นเวลาที่เหมาะมากในการ “คอลแลบ” (Collaboration) หรือ “X” กับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อแชร์ฐานลูกค้าซึ่งกันและกัน
Revenue Stream
มาดูเรื่องรายได้กันบ้าง หลายธุรกิจเสียแหล่งรายได้สำคัญไป ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม รีสอร์ท ร้านตัดผม ร้านนวด ฯลฯ ซึ่งคงไม่มีคำตอบใดที่จะเป็นมนต์วิเศษเรียกรายได้ที่หายไปให้กลับมาทันที แต่กิจการที่ได้รับผลกระทบ ต้องจัดการความเสี่ยงโดยประเมินระยะเวลาที่รายได้เหล่านี้จะหายไปว่านานเท่าไร ซึ่งคงไม่มีใครตอบได้ หากเรามองในแง่ร้าย คงต้องประเมินไว้ 6-8 เดือน และเริ่มหาแหล่งรายได้ใหม่ โดยมองจาก Key Resource ที่เรามีว่าเราสามารถเอาสิ่งที่เรามีมาสร้างรายได้อย่างไร
.
เช่น ใครมีรถ อาจออกบริการ Delivery ใครมีช่างอาจออกบริการทำความสะอาดแอร์ (หน้าร้อนพอดี) ฆ่าเชื้อโรคในที่พัก ฯลฯ พัฒนาสินค้าที่สามารถสร้างกระแสเงินสดได้เร็ว โรงแรมหลายแห่งได้นำครัวมาทำอาหาร จำหน่ายในช่องทางใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นหน้าโรงแรม หรือ Online เป็นต้น
Key Activities กิจกรรมหลัก
จะมีการเปลี่ยนจากการ “บริการ” มาเป็น “การส่งมอบ” โดยต้องเสริมกิจกรรมที่เดิมหลายกิจการอาจไม่ถนัด นั่นคือการทำการตลาดเชิงรุก กิจกรรมที่ควรทำอย่างมากในช่วงนี้ คือการ Reskill หรือ Up Skill เพื่อเตรียมรับเศรษฐกิจใหม่หลัง COVID-19 สิ่งที่หลายกิจการเริ่มสังเกตเห็นในภาวะนี้คือ การใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลือง ไม่ว่าจะเป็นการประชุม การทำงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ ช่วงนี้เป็นช่วงที่เหมาะในการทบทวน ขั้นตอนการทำงานใหม่ เพื่อลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย Fix Cost ต่าง ๆ ที่ไม่จำเป็น เพื่อเพิ่มกระแสเงินสดในระบบ
กิจกรรมการจัดส่ง กำลังสร้าง Norm ใหม่ให้พฤติกรรมผู้บริโภค กิจการที่มองการจัดส่งเป็น Core Activity ต้องพัฒนาระบบการจัดส่งเพื่อยกระดับสินค้าและบริการในอนาคต กิจการที่ต้องการเติบโตหลังวิกฤติต้องเก่งเรื่อง Logistics และ Online Marketing ทำให้ Key Resource ที่สำคัญคือการทำการตลาด Online นั่นเอง
.
ในเรื่อง Key Resource ความสำคัญคือการมองหาโอกาสในการนำสิ่งที่มีมาสร้างกระแสเงินสด เพื่อเติมกระแสเงินสดที่หายไป ใครมีรถ ก็ใช้รถทำเงิน ใครมีครัว ก็ใช้ครัวทำเงิน พนักงานเย็บผ้าได้ก็เย็บหน้ากาก พนักงานประดิษฐ์เก่ง ก็ประดิษฐ์ของมาตอบโจทย์ใหม่ๆ เพราะหัวใจสำคัญคือการรักษาทรัพยากรเหล่านี้ให้ผ่านพันวิกฤติไปกับเรา เพื่อรอโอกาส เพื่อสร้างโอกาส และเพื่อพัฒนาขึ้นเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่เราอยู่
Cost Structure
ท้ายสุดแต่แรงที่สุด คือต้นทุนตอนนี้ ใครมีต้นทุน Fix Cost เยอะต้องจัดการเพื่อรักษากระแสเงินสด เราเห็นสายการบิน โรงแรม หยุดจ่ายเงินเดือน ถ้าเราสามารถหาแหล่งรายได้ใหม่ได้ ก็จะไม่เป็นการโยนภาระในทีมงาน ต้นทุนดอกเบี้ยใครสูงให้รีบเจรจาชะลอการชำระเพื่อรักษากระแสเงินสด ใครมีต้นทุนค่าเช่าที่ก็รีบเจรจา การลด Fix Cost เป็นความสำคัญอันดับแรกในการนำธุรกิจให้ผ่านวิกฤติ
.
ส่วน Variable Cost หรือต้นทุนผันแปร และโสหุ้ย เป็นเรื่องที่จัดการได้ง่ายกว่า มีมากใช้มาก มีน้อยใช้น้อย แต่ถ้ามีพอให้เทมาลงด้านการตลาดเพิ่ม สร้างฐานลูกค้าทีมีอัตราการซื้อซ้ำสูง เพื่อพยุงกระแสรายได้ให้ผ่านวิกฤติไป ใครจะรู้ว่าสิ่งที่เราเปลี่ยนแปลงอาจไม่เพียงแต่ทำให้เรารอด แต่จะทำให้เรารุ่งในอนาคต
.
ผมเชื่อว่าจะมีหลายธุรกิจเมื่อมองกลับมา อาจต้องขอบคุณโควิด-19 ที่ทำให้เขากล้าเปลี่ยน และเติบโตขึ้นกว่าตอนก่อนจะเกิดวิกฤติเสียอีก
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning 2020” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
