Media

คาถาเสกยอดขาย Custom Audience + Content + Buyer Funnel Part 1 : Custom Audience Vdo

ก่อนจะเริ่มต้องรู้ก่อน ว่าทำไมข้อมูลถึงสำคัญขนาดนั้น ?

ในต่างประเทศ ข้อมูล เป็นทรัพย์สินส่วนบุคคลที่พวกเขาจะหวงแหนมาก ทุกวันนี้คุณอาจจะคิดว่าคุณใช้ Facebook ฟรีนะครับ แต่ที่จริงไม่ใช่เลย คุณกำลังเล่น Facebook ด้วยการจ่ายที่ไม่ใช่เงิน แต่เป็นการจ่ายด้วยข้อมูลของคุณอยู่ สาเหตุที่ข้อมูลของคุณมีค่ามากสำหรับ Facebook เพราะนี่เป็นรายได้หลักของเสี่ยมาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก โดย Facebook จะใช้ข้อมูลพฤติกรรมของคุณ ที่ประเมินจาก AI เพื่อนำส่งโฆษณาที่คุณมีแนวโน้มจะซื้อไปให้คุณ ทีนี้คุณลองมาย้อนดูการยิงโฆษณาของคุณดู ว่าคุณยิงตามความรู้สึกของตัวเอง หรือคุณยิงโฆษณาตาม “ข้อมูล” พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ … (กดอ่านต่อเพื่ออ่าน)

อ่านต่อ

ยิงแอดตั้งนาน ไม่ปังเสียที เพราะ แอดไม่ดี หรือ เราไม่เข้าใจแก่นแท้ของมัน ?

เปรียบเทียบให้เห็นภาพระหว่างการยิงแอดโดยที่ไม่ได้เรียนรู้เรื่อง Customer Journey กับการที่ยิงแบบวาง Funnel ไว้อย่างถูกต้องและสมบูรณ์แล้ว เมื่อวัดกันในขั้นสุดท้ายคือปิดการขาย การยิงแอดในขั้นDecision (Sell Content) เพื่อหวังผลการขายด้วยการยิงแบบ interest (เลือกจากความสนใจ,พฤติกรรม) นั้นเปรียบเสมือนการตกปลา ที่คุณรู้แค่ว่าปลาชนิดนี้ชอบเหยื่อแบบไหน ก็เลยผูกเหยื่อไว้กับเบ็ด และหย่อนลงไป หรือ ถ้าหากฟลุ๊ค ก็อาจจะได้ปลาที่เราต้องการมาอย่างมากมาย แต่ท้ายที่สุดแล้วเราก็ไม่สามารถกำหนดได้ ว่าจะได้ปลาไหน

แต่ถ้าหากคุณวางกลยุทธ์ตาม Funnelของ Buyer Funnel ได้อย่างถูกต้องเรียบร้อยแล้ว ทำ Custom Audience เก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้แล้ว ก็เปรียบเสมือนคุณลับคมฉมวกไว้อย่างคมกริบ ไปยังหมายของปลาที่คุณต้องการได้อย่างแม่นยำ รู้พฤติกรรมของปลาอย่างละเอียดว่าชอบว่ายไปทางไหน เวลาใด ขอเพียงแค่ดำน้ำลงไปแล้วยิงฉมวกให้แม่นแค่นั้น จะเอาปลาอะไรที่เราต้องการก็ไม่ใช่ปัญหาแล้ว เปรียบได้ดั่งการที่คุณรู้ Insight หรือ พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดผ่านการเก็บ Data ของทาง Facebook ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ การมีส่วนร่วมกับเพจ การดูวีดีโอ และ อื่น ๆ อีกหลายตัว การเก็บพฤติกรรมการกระทำเหล่านี้ของ Facebook เราเรียกว่า Custom Audience (กลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง) โดยประโยชน์หลัก ๆ ของ Custom Audience คือ สามารถยิงโฆษณาไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างแม่นยำ, สามารถประหยัดค่าโฆษณาได้, สามารถนำไปสร้าง Lookalike (กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน) ได้

Custom Audience คืออะไร ?

Custom Audience คือ การสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง หมายถึง การสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ได้จาก Data Facebook ที่เก็บไปจากพฤติกรรมของผู้ที่มีส่วนร่วม, ปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ กับ Content หรือ เพจ ของเรา ซึ่งในปัจจุบันในวันที่เขียนอยู่นั้น Custom Audienceสามารถสร้างได้จาก 2 แหล่งที่มาของข้อมูล (ซึ่งเราจะนำมาอธิบายแบบละเอียดในแต่ละ Part) คือ

จากข้อมูลบน Facebook เอง แบ่งเป็น

วีดีโอ
แบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย
งานกิจกรรม
Instants experience
Engagement
Business Instagram

จากข้อมูลภายนอก

ผู้เข้าชม
กิจกรรมในแอพ
กิจกรรมออฟไลน์
ไฟล์ลูกค้า

Customer Journey เกี่ยวกับ Custom Audience อย่างไร ?

อย่างที่เราได้ว่ากันไปในตอนที่แล้ว เรื่องของ Customer Journey กับการทำ Content ซึ่ง Content ที่เราทำ เราสามารถนำมาเก็บ Custom Audience ได้ โดยก่อนที่เราจะเก็บ Audience ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ เราต้องเรียนรู้เรื่องเกี่ยวกับ Customer Journeyอย่างละเอียดเสียก่อน เพื่อวางกลยุทธ์ในการเก็บ Audience ของแต่ละ Funnel ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อในตอนสุดท้ายเราจะได้ส่งกลุ่มเป้าหมายพวกนี้ ไปยัง Content ปิดการขายในที่สุด (เราจะไล่เรียงเขียนไล่แต่ละ Step ในแต่ละ Part)

หมายเหตุ : ทั้งนี้บทความนี้เป็นแนวทางเพื่อให้เจ้าของธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ เพราะต้องเรียนให้ทราบก่อน ว่าในแต่ละธุรกิจ แต่ละอุตสาหกรรม พฤติกรรมการซื้อ หรือ การรับรู้แบรนด์ ของแต่ละประเภทย่อมไม่เหมือนกันอยู่แล้ว เพียงแต่ Concept ใกล้เคียงกัน ยังไงก็ลองเอาไปปรับใช้กันดูนะครับ

Customer Journey กับการวางแผน Custom Audience VDO

อย่างที่บอกหมายเหตุไปดังข้างต้น ในแต่ละอุตสาหกรรม แต่ละธุรกิจ ย่อมมี Insight ของลูกค้าแตกต่างกัน แต่พอจะแบ่งสินค้าออกเป็นสองประเภท นั่นคือ

High involvement คือ สินค้าที่ต้องการการตัดสินใจสูง ต้องการข้อมูลเยอะในการประกอบการตัดสินใจ เช่น รถยนต์ บ้าน อสังหาริมทรัพย์
Low involvement สินค้าที่ต้องการการตัดสินใจต่ำ ส่วนใหญ่จะใช้อารมณ์ความอยากตัดสินใจ เช่น ครีมเครื่องสำอาง ของกิน

คุณน่าจะพอรู้แนวทางของ Vdo Content ของทั้งคู่แล้วนะครับ ว่าข้อแรกต้องเป็นวีดีโอชนิดยาว หรือ สั้นก็ได้ตามแต่โอกาส แต่ข้อมูลแน่นหน่อย ส่วนอันที่สองจะเน้นเล่นกับอารมณ์ แสง สี ดึงดูดให้เกิดความอยาก ทำให้ตัดสินใจในเวลานั้นเลย

Trick : ควรเอา Main Objective มาใส่ไว้ใน 3 วินาทีแรก อย่างเช่น เราต้องการให้ลูกค้าเกิดความสนใจ(Interest)เราควรใส่ Pain Point และวิธีการที่จะแก้ปัญหานั้นให้กับเขาไว้ใน Title ของ 3 วินาทีแรก (อันที่จริงโดยเฉลี่ยคนที่เล่น Facebook จะเลื่อนฟีดผ่านไปภายใน 1.8 วินาที หากพวกเขารู้สึกไม่สนใจ) แต่ถ้าหากจะทำการปิดการขาย (Decision)ก็ให้ใส่พวกโปรโมชั่น หรือ ตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายให้เร็วที่สุด (1 แถม 1, ลด 50% หรือ อื่นๆ)

ทีนี้เรามาดูภาพของ Custom Audienceในส่วนของ Vdo กันเสียก่อน พร้อมกับเทคนิคการวาง Content ของสินค้าแต่ละประเภท ควรวางไว้ที่ Funnel ไหนกันบ้าง

ผู้ที่รับชมวีดีโออย่างน้อย 3 วินาที คือ ผู้ที่เลื่อนผ่านวีดีโอของเรา (นับรวม Autoplay แล้ว ระหว่าง 3-9 วินาที คนกลุ่มนี้ มักมีโอกาสเกิดขึ้นได้สองแบบ คือ เลื่อนผ่านมาแล้วดันไปทำอย่างอื่น (ค้างหน้าโฆษณาพอดีทำให้วีดีโอเล่นไป) กับ คนที่ทำท่าเหมือนสนใจ แต่อาจจะเป็นเพราะ Content ยืดไป หรือ ไม่ตอบโจทย์ในการแก้ปัญหาของเขา
ผู้ที่รับชมวีดีโออย่างน้อย 10 วินาที คือ ผู้ที่เลื่อนผ่านวีดีโอของเรา (นับรวม Autoplay แล้ว ระหว่าง 10 วินาทีขึ้นไป คนกลุ่มนี้มีโอกาสสนใจใจในสินค้า หรือ บริการของเรา เพราะ 10 วินาทีขึ้นไป ลูกค้าน่าจะรับรู้ปัญหาที่คุณสามารถแก้ให้กับพวกเขาได้แล้ว (เว้นแต่ว่าคุณจะทำคอนเทนต์ประเภท Clickbait เพื่อทำให้เขาอยู่นานกว่าปกติ โดยที่ไม่ได้โฟกัสกับสินค้าของคุณ)
ผู้ที่รับชมวีดีโอเกิน 25% ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะชอบสินค้าของเรา
ผู้ที่รับชมวีดีโอเกิน 50%, 75%, 90% ลูกค้ากลุ่มนี้มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าของเรามากที่สุด (สนใจดูตั้งแต่ครึ่งหนึ่งจนจบ)

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแล้ว มันก็ขึ้นอยู่กับ Content ที่เราวางไว้ด้วย ว่า Vdo ของเรานั้น ต้องการ Objective แบบไหน คุณคงเคยเจอโฆษณาของไทยประกันชีวิต เป็นโฆษณาประเภท Story Telling คือ โฆษณาเน้นเล่าเรื่องราวเพื่อให้คนดูมีอารมณ์ร่วม เป็นวีดีโอเน้น Awareness แสดงตัวตนของแบรนด์ จึงไม่น่าแปลกที่คนจะดูจนจบคลิป (มากกว่า 90%) คงไม่มีใครที่จะซื้อประกันภัยจากโฆษณาซึ้ง ๆ หรอกครับ (แต่ถ้ามีคงจะถือว่าเป็นส่วนที่น้อยไม่ถึง 1 %) เพราะ ประกันภัยเป็นสินค้าประเภท High involvement ที่ต้องการรายละเอียดแบบละเอียดจริง ๆ ถึงจะตัดสินใจซื้อ

ดังนั้นแล้ว ถ้าจะให้ฟันธงฉับไปเลย ว่าต้องวาง Funnel ของวีดีโออย่างไร คงจะทำไม่ได้ ก็อย่างที่บอกไปแต่แรกแล้ว ว่าแต่ละธุรกิจ ลูกค้ามีปัจจัยในการตัดสินใจในการซื้อไม่เหมือนกัน บางสินค้า หรือ บริการ ไม่จำเป็นต้องมีวีดีโอสักตัวก็สามารถขายได้ แต่เพื่อให้เห็นภาพที่เป็นรูปธรรมนิดหน่อย เราก็จะมาลองดู Step การทำ Retargeting ด้วย Custom Audience VDO กัน

ถ้าหากเราวางวีดีโอตาม Funnel ของ Customer Journey จะได้ประมาณดังต่อไปนี้ (ทั้งนี้ตัวอย่างที่จะยกให้เห็นต่อไปนี้ ขอย้ำก่อนว่าไม่ใช่วิธีการที่ตายตัว ไม่ใช่ How-to แต่เป็นแนวทางให้ไปประยุกต์ใช้กันได้ต่อ แต่ถ้าหากใครอยากจะปรึกษา ก็ลองเข้าไปพูดคุยกันที่ Line หมู่บ้าน นินจา ดูได้นะครับ ผมจะคอยตอบอยู่ตลอดเวลา)

1. Awareness

ขั้นแรกนี้เราต้องทำวีดีโอขึ้นมา 1 ตัว เพื่อทำให้ผู้คนจดจำเรา และจดจำเอกลักษณ์แบรนด์ (CI ต้องชัดเจน) ขั้นนี้เราจะยังทำ Custom Audience ไม่ได้ เพราะ เรายังไม่มี Audience สิ่งที่จะทำได้ คือ ยิงแอดแบบ interestเพื่อไปยังกลุ่มลูกค้าที่คิดว่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคตเพื่อเก็บAudience เสียก่อน ดังนั้นแล้ว คุณจะต้องทำวีดีโอขั้นนี้ให้ตอบโจทย์ และ ตรงกลุ่มเป้าหมาย หากคุณยังนึกไม่ออกว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นอย่างไร ให้ติดตามนินจา การตลาด เอาไว้ เพราะในบทความต่อ ๆ ไปเราจะมาบอกเรื่องการหากลุ่มเป้าหมายด้วย Customer Persona

2. Interest

ขั้นนี้เราสามารถยิงแอดวีดีโอ เพื่อ Retargeting ไปยังกลุ่มคนที่เราเก็บ Audience มาได้จากวีดีโอตัวแรกที่เรายิงแบบ interest ออกไป (ทั้งนี้แล้ว การเก็บ Audience มาเพื่อยิงวีดีโอซ้ำไปหาไม่จำเป็นต้องเป็น Audience ที่มาจาก Vdo ก็ได้นะครับ จะเป็น Audienceที่มาจากตัวอื่นก็ได้ แต่คุณต้องรู้ Insight และ Customer Journey ของลูกค้า เพื่อที่จะได้เก็บ Audience ได้อย่างแม่นยำ) เพื่อดูว่ามีคนสนใจ (Interest) กับแบรนด์ หรือ สินค้าของเราหรือไม่

นินจาพาแนะ : ให้ยิงโฆษณาไปยัง Audience ที่ได้ดูวีดีโอเกิน 10 วินาทีของ Vdo แรก และทำ Vdo เป็นเชิงแนะนำสินค้าของเรา บอกว่าช่วยแก้ปัญหาได้อย่างไร เน้น Pain Point ของลูกค้า

3. Evaluation

ขั้นนี้ลูกค้าจะประเมิณว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ ซึ่งในขั้นตอนนี้ ต้องเป็น Content ที่เน้นในเรื่องของรายละเอียดสินค้า เปรียบเทียบสินค้าให้ลูกค้าเห็น โดยมีเคล็ดลับ อยู่ที่ ทำอย่างไรก็ได้ที่ให้เขาดูวีดีโอของเราจบแล้วซื้อเลย ซึ่งเป็นเรื่องที่ท้าท้าย เพราะถ้าหากลูกค้าที่เราเก็บ Audience มาตั้งแต่ตอนแรกแล้วแสดงว่าเขาเริ่มให้ความสนใจ และการที่เขาไปดูรายละเอียดการเปรียบเทียบสินค้ากับคู่แข่งของเรา ก็มีโอกาสที่จะเสียลูกค้าไปได้

นินจาพาแนะ: ให้ยิงโฆษณาไปยัง Audience ที่ได้ดูวีดีโอเกิน 25% หรือ50%ของ Vdo แรก และทำVdo เป็นการเจาะลึกฟังก์ชั่น ประโยชน์ของสินค้าเรา รายละเอียดแบบลึกซึ้ง ถ้ามีความยาวจะดีมาก (ยาวพอเหมาะ เพราะ บางสินค้าต้องอาศัยข้อมูลเยอะ) เพราะ เราสามารถกรองคนที่ดูวีดีโอของเราได้ ว่าเขามีโอกาสจะซื้อสินค้าเรามากน้อยเท่าไหร่

4. Decision

ขั้นนี้ให้ปิดด้วยคอนเทนต์กระตุ้นการซื้อ ซึ่งในขณะนี้แล้วไม่จำเป็นต้องเป็นวีดีโอก็ได้ เป็น Sale Page ก็ได้ เพื่อดึงลูกค้าไปเก็บไว้เป็น List Building ของเราเอง

นินจาพาแนะ : ยิงโฆษณาไปยัง Audience ที่ได้ดูวีดีโอเกิน 50%, 75%, 95% แต่คนที่ดูเกิน 95% มีโอกาสในการซื้อมากกว่า

5. Retention

ถ้าหากเป็นสินค้าที่ต้องมีการซื้อซ้ำ ก็ให้ยิงแอดกลับไปหา Audience ที่เก็บมาจากขั้นที่สี่ (ไม่จำเป็นต้องเป็นวีดีโอก็ได้) เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ แนะนำให้ทำโปรโมชั่นเพื่อลูกค้าเก่า

หวังว่าจะไม่งงกันนะครับ สำหรับ Part ของวีดีโอ ซึ่งจริง ๆ แล้วการยิงแบบ Funnelแบบนี้ไม่ต้องยิงวีดีโอหาวีดีโอก็ได้นะครับ จะข้ามรูปแบบของคอนเทนต์ก็ได้ แต่ถ้าจะให้ละเอียดกว่านี้คงต้องเป็นหนังสือเล่มหนา ๆ เลยครับ เพราะว่าเรื่องพวกนี้พูดทั้งวันยังไม่จบเลย รายละเอียดยิบย่อยเยอะมาก เรื่อง Tools อาจจะไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะ ทุกคนถือ Toolsตัวเดียวกันหมด นั่นคือ โฆษณา Facebook แต่อะไรหล่ะ ที่ทำให้คนที่ประสบความสำเร็จแตกต่าง ?

นั่นคือการวาง Strategy ครับ และก็เข้าสู่ช่วงขายของแบบอ่อย ๆ ที่เล่ามายาว ๆ ข้างบนทั้งหมด ขอบอกว่านี่เป็นแค่ผิวของเรื่อง Customer Journey เท่านั้น และเมื่อนำมาผสมกับเรื่องของเครื่องมือ คุณจะไปได้ไกลขนาดไหน ?

อย่าสักแต่ว่ายิงโฆษณาโดยสนใจแค่ค่าโฆษณาถูก จนไม่สนใจประสิทธิผลของโฆษณาตัวนั้น

Customer Journey ก็เปรียบเสมือน Blueprint ทางการตลาดยุคใหม่ที่ต้องเข้าใจแก่นจริง ๆ ถึงจะทำให้การทำโฆษณาของคุณมีทิศทางที่ถูกต้อง และ วัดผลได้ง่ายขึ้น