Media, Strategy

Facebook Ads ปรับเกณฑ์การวัดคุณภาพใหม่ คิดแบบไหน วัดอย่างไร ของที่เราทำไว้จะใช้ได้หรือไม่ มาดูกัน

โดยปกติแล้วที่ผ่านมาพวกเราส่วนใหญ่มักจะวัดคุณภาพโฆษณาผ่านสัญญาณต่าง ๆ เช่น คำติชมจากผู้คนที่ดูหรือการซ่อนโฆษณา และการประเมินผลของคุณลักษณะของคุณภาพต่ำในโฆษณา เช่น การกักข้อมูล ภาษาที่ทำให้ตื่นเต้น และการล่อให้มีส่วนร่วม

แต่สำหรับการจัดอันดับคุณภาพของโฆษณาใหม่ในครั้งนี้นั้น ถูกออกแบบมาเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับผู้คนและธุรกิจให้มากที่สุด และมันยังช่วยทำให้คุณได้รู้ว่าโฆษณาของคุณเป็นอย่างไรแบบจริง ๆ เมื่อเทียบกับโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

อ่านต่อ

และจากที่ Facebook ได้เปลี่ยนการให้คะแนนคุณภาพโฆษณาจาก Relevance Score ที่บ่งบอกถึงคุณภาพ คำนวณออกมาเป็นคะแนนตั้งแต่ 1-10 ยิ่งถ้าตัวเลขสูง ก็ยิ่งเป็นตัวชี้วัดว่าการลงโฆษณานั้น ๆ จะมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จได้ผลลัพธ์ตามต้องการ มาเป็นเกณฑ์ชี้วัดโฆษณาแบบใหม่ 3 เกณฑ์ โดยเชื่อว่าวิธีนี้จะมุ่งเน้นให้นักโฆษณาเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น 3 เกณฑ์เเบบใหม่นี้คืออะไร มีอะไรบ้าง และทำงานอย่างไร วันนี้นินจาการตลาดจะมา #สรุปให้ในโพสต์เดียว ตามไปดูกันเลยครับ

1. ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจค่าที่เป็นไปได้สำหรับการจัดอันดับคุณภาพ (โดยค่าเฉลี่ยจะแสดงที่ร้อยละ 35 ถึง 55) ก่อนนะครับ

สูงกว่าค่าเฉลี่ย
อยู่ในค่าเฉลี่ย
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (35% ล่างของโฆษณาทั้งหมด)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (20% ล่างของโฆษณาทั้งหมด)
ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (10% ล่างของโฆษณาทั้งหมด)

2. ไม่สามารถใช้การจัดอันดับคุณภาพกับชิ้นงานโฆษณาแบบไดนามิกได้ และเกณฑ์ชี้วัดนี้ใช้ได้เฉพาะในช่วง 35 วันที่ผ่านมาเท่านั้น

3. ตัวอย่างเช่น อันดับคุณภาพที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (20% ล่างของโฆษณาทั้งหมด) หมายความว่า คุณภาพโดยประมาณของโฆษณาอยู่ในช่วง 20% ล่างสุดของโฆษณาทั้งหมดที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน โฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอย่างน้อย 80% ได้รับการประเมินว่ามีคุณภาพสูงกว่า

4. 3 เกณฑ์ใหม่ในการวัดผลโฆษณา Facebook ตัวเเรกนะครับ Quality Ranking คือการวัดคุณภาพโฆษณาของเราเทียบกับของคนอื่น ๆ ที่แข่งกันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน Facebook จะจัดลำดับโดยพิจารณาจาก Feedback ของผู้ชมที่เลือกเข้าไปดูหรือซ่อนโฆษณาจากการมองเห็นบนหน้า Feed ของพวกเขา

5. ซึ่งการพิจารณาในแง่นี้ไม่เกี่ยวกับการแชร์ต่อ หรือการมีส่วนร่วมกับโฆษณา นอกจากนี้ ทางด้านการประเมินคุณภาพ Facebook เอง ยังพิจารณาจากโฆษณาที่มีลักษณะเป็น Click bait Engagement bait หรือ รูปแบบอื่น ๆ ที่ทำให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการชมโฆษณา เช่น Landing page ที่มีเนื้อหาไม่สมบูรณ์ ไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งมีส่วนทำให้คะแนนคุณภาพของคุณลดต่ำลงได้

6. เกณฑ์วัดผลโฆษณาตัวที่สอง คือ Engagement Ranking เป็นการประเมินที่จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณมีความเป็นไปได้มากแค่ไหนที่จะได้รับ engagement เมื่อเทียบกับ Ads ของคนอื่น ๆ ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับเรา ซึ่งการประเมินรูปแบบนี้ช่วยให้คุณรู้ว่าโฆษณาของคุณเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกมากแค่ไหนด้วย

7. สรุปง่าย ๆ ว่ายิ่งเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงมากเท่าไร คะแนน Engagement Ranking ก็มีโอกาสเพิ่มขึ้น แต่อะ ๆ ผมอยากพูดอีกมุมให้มองกลับด้วย คือ “เราต้องทำคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้” อันนี่ดูจะใช่กว่า ซึ่งก็ต้องพูดตรง ๆ ว่า นั่นแหละคือความท้าทายของเรา แล้วก็จำเอาไว้เสมอนะครับว่าไม่ควรทำโฆษณาแบบ engagement bait เพราะสามารถส่งผลด้านลบ ทำให้คะแนนลดลงได้

8.เกณฑ์วัดผลโฆษณาตัวสุดท้ายนะครับ คือ Conversion Rate Ranking เป็นการประเมินว่ามีความเป็นไปได้มากแค่ไหนที่ผู้ชมโฆษณาจะทำอะไรบางอย่างซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของโฆษณา (เช่น ดาวโหลดแอปฯ กรอกแบบฟอร์ม) เมื่อเทียบกับ ads ของคนอื่น ๆ ที่แข่งกันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเลือกวัตถุประสงค์เดียวกัน ซึ่งการคำนวณคะแนนจะขึ้นอยู่กับการ optimize หรือ Conversion goal ของโฆษณาคุณด้วย

9. ขณะเดียวกันธุรกิจแต่ละประเภท ย่อมมีวัตถุประสงค์ในการทำโฆษณา และ Conversion Rate ที่ต่างกัน เช่น สินค้าแบรนด์เนมที่ราคาสูงผู้บริโภคก็ยิ่งต้องใช้เวลาในการตัดสินใจนาน Conversion Rate ของสินค้าประเภทนี้จึงมีโอกาสเกิดขึ้นได้น้อยกว่าสินค้าที่ราคาถูกกว่า เพราะคนจะตัดสินใจซื้อง่ายกว่า

ทั้งนี้ Facebook ยังแนะนำว่า ในการวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของโฆษณาเราควรดูทั้ง 3 เกณฑ์นี้ร่วมกัน ซึ่งจะช่วยให้เห็นภาพได้ดีกว่าการวิเคราะห์แยกเป็นข้อ เพื่อจะได้ปรับปรุงโฆษณาได้ถูกจุด เช่น ถ้าผลลัพธ์ทั้งเรื่อง Engagement และ Conversion ออกมาต่ำกว่าค่าเฉลี่ย เราอาจจะต้องพิจารณาปรับปรุงทั้งการออกแบบสื่อให้มีความน่าสนใจ รวมถึงต้องใส่ Call to action ให้ชัดเจนขึ้น