ปกติมนุษย์มักกลัวการสูญเสียอยู่แล้ว เป็นมาตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์ ซึ่งยุคนั้นความเสี่ยงต่อโรคภัยไข้เจ็บ การล่าสัตว์หาอาหาร หรือแม้แต่การเสียชีวิตก็เกิดขึ้นได้ง่ายๆ จากสิ่งอันตรายรอบตัว
ความรู้สึกนี้ถ่ายทอดมาถึงคนยุคปัจจุบัน ฝังลงไปในจิตใจคนให้หลีกเลี่ยงการสูญเสีย มากกว่าการเสี่ยงเพื่อให้ได้อะไรบางอย่างมา เลยทำให้คนเรามักมองโลกในแง่ร้ายไว้ก่อน และมักอ่อนไหวกับคำวิจารณ์มากกว่าคำชมเป็นพิเศษ
.
และนั่นคือจุดอ่อนเชิงจิตวิทยาของคนที่นักการตลาดหยิบมาใช้กัน เพื่อเล่นกับความกลัวที่จะสูญเสีย ในการทำธุรกิจ ซึ่งเราเรียกสิ่งนี้ว่า Loss Aversion การตลาดที่เล่นกับจิตใจลูกค้าให้กลัวที่จะพลาดอะไรบางอย่างหากไม่ทำตาม
.
เพราะบางครั้งเราตัดสินใจซื้ออะไรบางอย่าง ทั้งๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อตั้งแต่แรก แต่กลับซื้อซะเฉย เพราะเสียดายกลัวจะเสียโอกาสดีๆ ไป แบบที่เราเห็นผ่านตาบ่อยๆ ในการซื้อของออนไลน์ เช่น การลดราคาในช่วงระยะเวลาที่กำหนด หรือ Flash Sale นั่นเอง
แล้วกลยุทธ์การตลาด Loss aversion มีอะไรบ้าง?
.
– ส่วนลด, คูปอง, รางวัล
– ทดลองใช้ฟรี, สินค้าตัวอย่าง
– เปิดพรีออเดอร์สำหรับสินค้าใหม่
– อีเมลเอ็กคลูซีฟ สำหรับสินค้าเฉพาะเจาะจง
– การเล่นประเด็นโซเชี่ยล มุ่งที่ความกลัวหากต้องพลาดการซื้อไป
– การติดตามสถานะการซื้อ กรณีตระกร้าสินค้ายังไม่เสร็จสมบูรณ์
.
หลักคิดแบบ Loss Aversion เน้นย้ำไปที่ว่าสินค้าบริการของเราจะช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องสูญเสียอะไรไปบ้าง เพราะการโฟกัสที่การเสียมากกว่าได้ จะกระตุ้นให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้มากกว่าการได้รับ เราจะเห็นได้บ่อยจากคำว่า Save ในโปรโมชั่น ที่บอกว่าช่วยประหยัดได้กี่บาท
.
อย่างการทดลองใช้ฟรีในระยะเวลาหนึ่ง เพื่อให้ลูกค้าลองใช้ไปก่อน พอลูกค้าเริ่มติดก็ไม่อยากสูญเสีย เช่น True ID, Netflix ที่ให้ลองดูฟรีสั้นๆ ถ้าจะดูต่อก็ต้องเสียเงินสมัครค่าสมาชิก ซึ่งลูกค้าถ้าพอใจจากช่วงทดลองก็มักเต็มใจจ่ายเงินสมัคร
.
อีกแบบที่ใกล้เคียงเช่น Freemium คือมีฟังก์ชั่นให้ลูกค้าได้ใช้ฟรีระดับหนึ่ง แต่ไม่ใช่ทั้งหมด แน่นอนว่าถ้าอยากปลดล็อกฟีเจอร์นั้นๆ คุณก็ต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อใช้งานส่วนที่เหลือทั้งหมด
การทำ Flashsale ก็ถือว่าเป็น Loss Aversion แบบกำหนดกรอบเวลาขึ้นมา คือถ้าเลยเวลาไปแล้ว ก็จะพลาดโอกาสสิทธิพิเศษ หรือส่วนลดไป แบบที่เรามักเห็นกันใน Shopee, Lazada หรือช้อปปิ้งออนไลน์ต่างๆ ที่อยู่ในรูปแบบนับถอยหลังเวลา หรือเก็บโค้ดส่งฟรีตอนเที่ยงคืน
.
ยกตัวอย่างสถานการณ์ เช่น เราไปดูสินค้าในร้านออนไลน์ ตั้งใจมาดูผ่านๆ แต่เจอสินค้าหนึ่งน่าสนใจ ราคาไม่แพง แล้วพอกดเข้าไปดู มีข้อความใต้ภาพว่าเหลือ 1 ชิ้นสุดท้าย ลูกค้าส่วนหนึ่งย่อมลังเลใจที่จะปล่อยผ่าน แล้วรีบกดสั่งซื้อ เพราะกลัวจะพลาดของชิ้นนี้ไป
.
อย่างไรก็ตามการใช้ Loss Aversion จะต้องระวังเรื่องของมูลค่าสินค้า เพราะถ้ามูลค่าไม่มากพอก็อาจไม่ดึงดูดใจลูกค้าเท่าที่ควร ที่สำคัญต้องระบุเงื่อนไขและเวลาที่กำหนดให้ชัดเจน
รวมทั้งการสร้างจุดโฟกัสของมูลค่า พยายามเล่นกับความรู้สึกว่าลูกค้าจะไม่ต้องเสียอะไร มากกว่าบอกประโยชน์ที่จะได้รับ เช่น ถ้าลงทะเบียนสมาชิกจะได้สิทธิ์พิเศษฟรี ใช้ได้แค่ถึงสิ้นเดือนนี้ แต่ถ้าหมดเวลาจะต้องเสียค่าบริการ กลายเป็นกระตุ้นให้คนตัดสินใจรีบใช้สิทธิ์กันเร็วขึ้น
.
อย่าลืมว่าการให้ข้อเสนอต่างๆ ภายในระยะเวลาที่กำหนด จะต้องเป็นไปตามคำโฆษณา ไม่งั้นลูกค้าก็จะไม่เชื่อถือแบรนด์เราอีกต่อไป ต้องจริงใจในโปรโมชั่นที่เรานำเสนอ และอย่าใช้พร่ำเพรื่อ เพราะจากที่จะกระตุ้นความอยากซื้อ อาจกลายเป็นความน่ารำคาญได้เช่นกัน
.
ใครอ่านแล้ว ลองพิจารณาธุรกิจเราดูครับ ว่า Loss Aversion ที่เราทำอยู่นั้นเข้าเป้าโดนใจลูกค้าแล้วหรือยัง ส่วนใครที่ยังไม่เคย ต้องลองครับอาจกระตุ้นซื้อลูกค้าได้ดีไม่น้อย ได้ผลยังไง สงสัยตรงประเด็นไหน คอมเมนต์ไว้จะไปตอบให้นะครับ
