จะใช้สื่อออนไลน์ทำการตลาดบนโลกดิจิทัล แต่หลายเรื่องก็ยังเป็นเรื่องที่ยังเข้าใจผิดกันอยู่บ้าง โดยเฉพาะมือใหม่ วันนี้นินจาการตลาดได้รวบรวมมาให้อ่านกัน
.
สื่อการตลาดดิจิทัลที่ SME อย่างเราๆ สามารถซื้อได้เอง อย่าง Facebook กับ Google เนี่ย ถือว่าเป็นอะไรที่หลายธุรกิจทำกันเองได้ค่อนข้างคล่องกันอยู่ประมาณนึงกันแล้วนะครับ บางคนซื้อสื่อได้เก่งกว่าเอเจนซี่เสียอีก แต่ก็ยังมีอีกหลายคนที่เพิ่งเริ่มต้นซื้อสื่อเอง นินจาการตลาดจึงอยากให้อ่านเรื่องนี้เอาไว้ เพื่อเป็นข้อสังเกตุตัวเองว่าเข้าใจถูกต้องอยู่หรือผิดไปอย่างไร… เริ่มจาก…
1. Social Media คือของฟรีที่ไม่ต้องใช้เงินลงทุน
.
แค่เปิด Facebook เปิด Instragram และ Social Media ตัวที่เค้านิยมๆ กัน ก็ขายของได้แล้วไม่เห็นต้องลงทุนเลย นี่แหล่ะของฟรี…
.
ความเข้าใจแบบนี้ยังคงมีให้เห็นอยู่นะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ไม่ค่อยได้ใช้เครื่องมือทางการตลาดดิจิทัลในการสื่อสารมาก่อน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วมักจะมาจากธุรกิจรุ่นบุกเบิกที่เคยประสบความสำเร็จกับการค้าแบบออฟไลน์ และก็ยังรู้สึกว่าการปรับเปลี่ยนธุรกิจมายังออนไลน์นั้นจะเริ่มทำเมื่อไหร่ก็ได้ เพราะมันก็ยังคงมีให้ใช้อยู่เสมอ ซึ่งเป็นมุมมองในฐานะผู้ใช้ทั่วไป ไม่ได้มองในฐานะผู้ใช้ในมุมกิจการออนไลน์จึงทำให้คิดว่ามันเป็นของฟรีด้วย (ก็ปกติทุกวันนี้ก็ใช้ฟรีอยู่นี่นา)
.
เอาจริงๆ แล้วการที่ผู้ใช้ในระดับทั่วไปใช้งานสื่อ Social Media อยู่ทุกวันนี้นั้น เค้าไม่ได้ให้ใช้งานกันฟรีๆ นะครับ แท้จริงเราได้แลกเปลี่ยนกับบางสิ่งบางอย่าง แต่บังเอิญว่า Social Media ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะเจ้าใหญ่ๆ ไม่ได้เก็บเงินในการเข้าไปใช้งานของผู้ใช้ระดับทั่วไปโดยตรง แต่เป็นการแลกมาด้วยการเก็บข้อมูลส่วนตัวของเราเอง ทั้งที่กรอกไปด้วยตัวเองแบบสมัครใจ และรวมถึงข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของเราที่ได้เกิดขึ้นในแต่ละวินาทีที่ได้เปิดเข้าไปใช้ Social Media นั้นๆ
.
แน่นอนครับ ถูกเก็บบันทึกเอาไว้หมด
.
ความฉลาดของผู้สร้าง Social Media ก็คือ ออกแบบระบบมาเก็บข้อมูลพฤติกรรมของเราข้างต้นรวมกับข้อมูลที่เรากรอกเองที่ยินยอมมอบให้เค้าด้วย นำมาแบ่งเป็นหมวดหมู่ต่างๆ ซึ่งยิ่งถ้ามีคนใช้เยอะ หรือมีการใช้งานเยอะเท่าไหร่ หมวดหมู่เหล่านั้นก็ยิ่งมีความละเอียดและแม่นยำมากขึ้น
ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้น ก็เป็นที่ต้องการของธุรกิจที่ต้องการนำเสนอสินค้าและบริการให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมันเป็นวิธีการหรือช่องทางที่ง่าย สะดวก และเร็วมากๆ ในการสื่อสารการตลาด
.
ถ้าธุรกิจคู่แข่งเราเองเริ่มมองและเริ่มทำเรื่องนี้อย่างจริงจัง โอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่อาจมีแนวโน้มสูงว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับเรานั้นก็มีมากกว่าเราแน่นอน ดังนั้นการนำเอาธุรกิจเข้าไปผูกกับสื่อออนไลน์จึงหนีไม่พ้นที่จะต้องใช้เงินในการซื้อสื่อบ้าง
.
บางคนอาจมองว่า ถ้าทำ Content เนื้อหาดีๆ ก็ไม่เห็นจำเป็นต้องใช้เงินเลย
.
อันนี้จริงครับ ไม่เถียงเลย.. เพียงแต่การได้มาซึ่ง Content ที่ดีนั้น ถ้าไม่บังเอิญติดกระแสเป็นไวรัลอยู่ได้เรื่อยๆ ทุกๆ Content ไป เราก็คงต้องลงทุนกับการสร้างให้เกิด Content ดีๆ อยู่เสมอๆ ซึ่งนั่นก็คงต้องใช้การลงทุนอยู่ดี (ค่าออกแบบ ค่าจ้าง เงินเดือน ฯลฯ)
.
แต่ถ้าคุณมีหัวของนักสร้างสรรค์และมีความเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการจะสื่อสารด้วยอยู่แล้ว เม็ดเงินนั้นก็อาจจะไม่ต้องจ่ายมากเกินไปเพื่อทำให้ Content ออกมาดีตรงใจกลุ่มเป้าหมายเลยก็ได้
2. ธุรกิจจะขายของได้บนออนไลน์ คือต้องเก่งการยิงโฆษณาเท่านั้น
.
ผมเคยเล่าเรื่องนี้อยู่บ่อยๆ กับการเปรียบเทียบให้เห็นถึงความเข้าใจของผู้ประกอบการที่กำลังก้าวเข้ามาใช้สื่อดิจิทัลในการสร้างเป้าหมายในเชิงของยอดขายธุรกิจ ซึ่งมักจะมีความเข้าใจว่าต้องใช้สื่อโซเซี่ยลมีเดียให้เก่งเหมือนธุรกิจอื่นๆ ที่ก้าวเข้ามาก่อนได้เคยทำจนประสบความสำเร็จเอาไว้ โดยเฉพาะเรื่องเทคนิคการยิงโฆษณา (ทั้งๆ ที่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้นไม่ได้ใช้แค่การยิงโฆษณาเป็นเรื่องหลักใหญ่ในการทำให้ประสบความสำเร็จเลย)
.
ผมมีตัวอย่างเพื่อให้เราเห็นภาพ โดยขอเปรียบเทียบให้อ่านกันแบบนี้นะครับ
.
หากคุณมีเพื่อนคนนึงที่อยากจะชวนไปทานข้าวด้วยกันเย็นนี้ ผมมีทางเลือกให้สองทาง คือ 1. นึกขึ้นได้ก็ยกหูโทรศัพท์โทรไปชวนเลยทันที แล้วพูดว่า “เย็นนี้ไปกินข้าวกันแก”
.
กับ 2. ใช้เวลาสักพักในการคิดถึงแบคกราวด์ของเพื่อนคนนี้ จนพอรู้ Insight แล้ว ก็ยกหูโทรศัพท์ แล้วโทรไปพูดว่า “แก.. ฉันเห็นพี่คนนั้น (ผู้ชายที่เพื่อนชอบ) เดินห้างนี้บ่อยๆ เย็นนี้ไปกินข้าวกัน เผื่อเจอ”
.
คุณคิดว่า แบบไหนจะมีโอกาสที่เพื่อนจะตอบตกลงไปทานข้าวด้วย.. มากกว่ากัน..?
.
แน่นอนครับแบบที่ 2 เพราะเรากำลังพูดถึงเรื่องของเพื่อนก่อนที่จะวกมาเข้าเรื่องที่เราต้องการจะขาย (เพราะการชวนกินข้าวก็เหมือนเป็นเรื่องที่เราต้องการจะบอก และก็เปรียบเสมือนการพูดเพื่อปิดการขายนั่นเอง)
.
การใช้โทรศัพท์ก็เหมือนกับการใช้สื่อที่ต้องเสียตังค์ ถ้าโทรหาเพื่อน 10 คน แล้วใช้วิธีแบบที่ 1 จะมีคนไปด้วยกี่คน ?
.
และถ้าหากใช้วิธีแบบที่ 2 โดยพูด Insight ของเพื่อนแต่ละคนก่อนก่อนเอ่ยปากชวนกินข้าว จะมีคนไปกี่คน ?
.
พอเห็นภาพบ้างแล้วใช่ไหมครับ
.
สิ่งที่มีเหมือนกันในคำพูด ทั้งแบบที่หนึ่ง 1 และ แบบที่ 2 ก็คือ ทั้งคู่เป็น Content แต่ต่างตรงที่แบบที่ 2 นั้น เป็น Content ที่มี Insight ของลูกค้ามาสื่อสารร่วมด้วยนั่นเอง
.
ดังนั้นแล้วสิ่งที่สำคัญมากๆ ไม่แพ้การรู้เทคนิคการยิงโฆษณาก็คือเรื่องของเนื้อหา Content ที่หากว่าเราไม่มีการวางแผนเนื้อหาที่ดีที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารด้วยมากพอ ต่อให้เก่งการยิงโฆษณาแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายก็จะเลื่อนนิ้วมือผ่าน Content ของคุณไป ซึ่งนั้นหมายถึงคุณอาจจะไม่ประสบความสำเร็จได้บนออนไลน์อย่างยั่งยื่น เพราะคุณจะเสียเงินไปเปล่าๆ ในหลายๆ ครั้งที่ยิงโฆษณาออกไป
.
แต่ถ้าคุณทำ Content ออกมาได้ดีด้วย แถมมีความเข้าใจเรื่องการยิงโฆษณาด้วย อันนี้ก็ไม่ยากที่จะทำให้ธุรกิจคุณโลดแล่นไปไกลกว่าคู่แข่งได้
3. Facebook เก็บเงินค่าโฆษณาจาก Click อยากได้ Click เยอะ ก็ต้องจ่ายเงินเยอะ ไม่มีทางสู้รายใหญ่ได้หรอก เพราะเค้ามีเงินเยอะกว่า
.
Cost per Click (CPC), Cost per View (CPV), Cost per Engagement (CPE) ฯลฯ ตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ Facebook ใช้สำหรับเก็บค่าใช้จ่ายตอนซื้อโฆษณา
.
เชื่อว่าหลายคนอาจจะตั้งคำถามขึ้นมาในใจว่า “อ้าว.. แล้วมันไม่ใช่หรอกหรือ..?”
.
ตอบเลยว่าในขั้นพื้นฐานการซื้อโฆษณาบน Facebook แล้ว ต้องตอบว่าไม่ใช่ครับ เพราะแท้จริงๆ แล้ว Facebook คิดเงินเราจากการแสดงผล (Impression) ต่างหากล่ะ ส่วนที่มีตัวเลข CPC, CPV, CPE ฯลฯ นั้น เป็นเพียงแค่ตัวเลขที่ Facebook คำนวนผลให้เราได้รู้เท่านั้นเองว่า ถ้าดูอัตราส่วนราคาต่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณารูปแบบต่างๆ นั้น ส่งผลทำให้เราได้ Cost ที่ดีหรือไม่ดีมากน้อยแค่ไหน
.
ซึ่งการคิดเงินฆ่าโฆษณาที่เกิดขึ้น ล้วนแล้วแต่คิดมาจาก Impression คือ ไม่ว่าการแสดงผลที่แสดงออกมานั้นจะทำให้มีคน Click หรือ View หรือ Engagement หรือไม่ Facebook ก็คิดเงินเราไปแล้วจากจำนวนการแสดงผลที่เกิดขึ้นอยู่ดี
.
ยกตัวอย่างง่ายๆ แบบนี้นะครับ
.
Facebook จะขายโฆษณาให้เราทีละ 1,000 Impression โดยจะให้เราประมูลราคาแข่งกันกับผู้ซื้อโฆษณารายอื่นที่เลือกกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ใครให้มากกว่าก็ชนะและได้ 1,000 Impression นั้นไป (เป็นการ Bid แบบอัตโนมัติ) ซึ่งคนที่แพ้ ก็อาจต้องรอให้คนที่ชนะ ได้แสดงผลไปก่อน
.
ถ้า สมมติว่า 1,000 Impression มีค่าเท่ากับ 20 บาท (สมมติว่าประมูลมาได้ราคานี้) แล้วเราใส่ตัวเลขของงบประมาณไปที่ 2,000 บาท เราจะได้การแสดงผลอยู่ที่ 100,000 Impression (ทีนี้ขึ้นอยู่กับว่า ความถี่ของการเข้าถึงมีค่าเท่าไหร่ ถ้าความถี่เท่ากับ 1 นั่นหมายความว่าการเข้าถึงจะเท่ากับ 100,000 คนด้วย)
.
ทีนี้
.
จากการแสงผลไป 100,000 Impression ด้วยการจ่ายเงินไป 2,000 บาท
ถ้ามีคน Engagement 2,000 ครั้ง ก็จะได้ CPE = 1 บาท
(เพราะจ่ายเงินไป 2,000 บาท)
.
จากการแสงผลไป 100,000 Impression ด้วยการจ่ายเงินไป 2,000 บาท
ถ้ามีคน Engagement 1,000 ครั้ง ก็จะได้ CPE = 2 บาท
(เพราะจ่ายเงินไป 2,000 บาท)
.
จากการแสงผลไป 100,000 Impression ด้วยการจ่ายเงินไป 2,000 บาท
ถ้ามีคน Engagement 500 ครั้ง ก็จะได้ CPE = 4 บาท
.
จากการแสงผลไป 100,000 Impression ด้วยการจ่ายเงินไป 2,000 บาท
ถ้ามีคน Engagement 0 คน ก็จะได้ CPE = ไม่สามารถบอกค่าได้
คือจ่ายเงินก็ไปเสียเปล่า เพราะเราก็ต้องจ่ายเงิน 2,000 บาท เพื่อให้ได้ 100,000 Impression ไปแล้วอยู่ดี
.
สรุปแล้ว ไม่ว่าจะมีคน Engagement หรือไม่มีเลยสักครั้ง เราก็ต้องจ่ายเงินให้ Facebook ไป 2,000 บาท ตามราคาประมูลไปแล้วอยู่ดี
.
ซึ่งตัวแปลหลักเลยที่ทำให้ตัวเลข Cost per Objective ที่ต่ำเลย ก็คือ เรื่องของเนื้อหา Content ที่ดี ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
.
ดั้งนั้นแล้ว ไม่ใช่ว่าแค่เพียงมีทุนเยอะกว่าก็จะชนะไปได้ทุกเรื่องนะครับ ถ้าเราทุนน้อยแต่มีความสร้างสรรค์ในเชิงของเนื้อหา Content มากกว่า โอกาสชนะก็เป็นของเราได้เช่นกันครับ
.
ทีนี้คงพอเข้าใจกันแล้วใช่ไหมครับว่าเรื่องเข้าใจผิดนี้ เป็นเรื่องที่ต้องรีบปรับความเข้าใจใหม่ทั้งหมดเลย
4. โฆษณา Google Ads (SEM) แม้ไม่มีคน Click ก็โอเคนะ เพราะไม่ Click ก็เท่ากับไม่เสียเงิน
.
ทีแรกว่าจะเล่าแค่ Facebook แต่จากข้อที่แล้วที่พูดถึง Impression ไปแล้ว ก็นึกถึง Google Ads เลยเอามาเล่าให้ฟังแถมอีกเรื่องแล้วกันนะครับ
.
จากหัวข้อนี้ ต้องขอตอบว่า… ไม่ผิดครับที่เข้าใจอย่างนั้น เพราะการที่มีใครค้นหาเว็บไซต์ด้วยคีย์เวิร์ด และเว็บไซต์ของเราได้แสดงผลออกมาในรูปแบบของโฆษณา แต่ไม่เลือกที่จะ Click โฆษณาเพื่อเข้าไปยังเว็บไซต์ของเรา เราจะไม่เสียเงิน
.
เพียงแต่ผลที่ตามมาจากการที่มีคนเห็นโฆษณาเราแล้วไม่เกิด Action จะส่งผลต่อ Quality Score ที่จะลดต่ำลง และเจ้าคะแนนนี้มีผลกระทบโดยตรงต่อค่าโฆษณาด้วย มีผลแบบที่ว่ามันจะแพงขึ้นนะ ไม่ได้มีผลที่ทำให้มันถูกลง
.
ข้อนี้แตกต่างจาก Facebook นะครับ ที่เมื่อแสดงผลแล้ว ก็จะหมายถึง่ว่าได้เก็บตังค์ค่าโฆษณาเราแล้ว ส่วน Google Search ถึงแม้จะไม่เก็บตังค์หากแสดงผลแล้วคนไม่คลิก แต่นั่นก็อาจทำให้ Ads เราแพงได้
.
ลองดูจากรูปข้างบนครับ จะเห็นว่า Quality Score มีผลต่อคะแนนอันดับ ถ้า Quality Score ต่ำ เราอาจต้องเพิ่มเงิน Bid ให้แพงขึ้น เพื่อทำให้ยังคงติดอันดับแรกๆ ของหน้าแรก Google อยู่
.
นั่นก็หมายความว่าหากเราทำโฆษณากับ Google Ads แล้ว ต้องทำให้ Ads ของเรามีคุณภาพดีมากพอที่จะทำให้มีคนคลิกด้วย ค่า CTR หรือ Click Thought Rate เองก็เป็น KPI ที่ใช้เช็คคู่กับ Quality Score ซึ่งก็ควรจะมีค่าตัวเลขสูงๆ เช่นกัน
