การเข้าใจความต้องการคนซื้อ ก่อนการขายของจะทำให้เราเข้าใจแนวคิดคนซื้อเพื่อวางแผนการขายให้โดนใจ
ก็รู้ครับว่าอยากขายของ แต่ถ้าที่ผ่านมาขายได้บ้าง ไม่ได้บ้าง ถ้าที่ผ่านมามันไม่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนจริง ๆ วันนี้ผมจะชวนมาลองให้พวกเรามามองมุมกลับกันสักหน่อย จากที่เคยมองเริ่มต้นที่ สินค้า –> ผู้ขาย –> การโปรโมท –> การขาย –> ผู้ซื้อ ซึ่งเราพยายามเหลือเกินที่จะล้วง งัด เอาความเจ๋งของตัวเราหรือจากตัวสินค้าเรามานำเสนอให้เส้นทางข้างบนมันจบถึงขั้นที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อให้ได้
.
ผมอยากให้มาลองดูมุมใหม่ คือเปลี่ยนเป็นเริ่มต้นมองที่ฝั่งผู้ซื้อเป็นหลัก มาอ่านใจ เปิดสมอง ดูวิธีการคิดของ ผู้ซื้อ จัดซื้อ หรือลูกค้า หรือใครก็แล้วแต่ที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าเรา ก็แล้วแต่ว่าจะเรียก ตามรูปแบบของธุรกิจแต่ละคน
.
ถ้าวันนี้เรารู้กลยุทธ์การเลือกสินค้า (กลยุทธ์จัดซื้อ) ของลูกค้า คุณคิดว่าเรา ในฐานะผู้ขาย จะได้เปรียบมากแค่ไหน ถ้าคิดว่านั่นแหล่ะใช่ ก็ลองอ่านต่อดูนะครับ (กดอ่านต่อ)
ซึ่งกลยุทธ์การจัดซื้อสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม โดยใช้ปัจจัยในการแบ่งมี 2 แกนด้วยกันคือ แกนของ “ความหายากของสินค้า” และ แกนของ “มูลค่าในการซื้อ”
.
ทีนี้เมื่อได้สองแกนนี้แล้ว ก็จะแบ่งลูกค้าออกมาได้ 4 กลุ่มดังนี้
1. “กลุ่มซื้อมาก” แต่ “หาได้ง่าย”
.
ได้แก่สินค้าที่สามารถหาผู้ผลิตได้ง่าย เราซื้อมูลค่าสูง กลุ่มนี้เรามีอำนาจการต่อรองสูง ผมเรียกกลุ่มนี้ว่า “กลุ่มหิน” ซึ่งลูกค้าสามารถหาผู้ขายได้ง่าย และต่อราคาได้ง่าย วัดคุณภาพสินค้าได้ง่าย จัดซื้อมีหน้าที่ต่อรองราคา หาผู้ผลิตใหม่มาเป็นตัวเลือกเพิ่ม ซึ่งจะได้ประโยชน์จากการต่อรองราคาจากสภาวะการแข่งขันที่สูงนั่นเอง การวัดความสามารถของจัดซื้อจึงเป็นการหาผู้ขายใหม่ และจากการต่อรองราคา
.
ดังนั้นแล้ว ถ้าต้องขายสินค้ากับผู้ซื้อ โดยเฉพาะจัดซื้อในกลุ่มนี้ ต้องทำให้จัดซื้อรู้สึกว่าซื้อได้ในราคาพิเศษกว่า ถ้าลดได้ก็ลดเถอะ เพราะการแข่งขันสูง อาจต้องใช้กลยุทธ์ราคามาช่วยเป็นหลัก
.
แต่ถ้าอยากเหนือชั้นขึ้น แนะนำกลยุทธ์ราคาหลอกตามาใช้นะครับ ส่วนใช้ยังไงนั้น ไว้ครั้งหน้าจะมาเล่าให้ฟังนะ
2. “กลุ่มซื้อมาก” แต่ “หาได้ยาก”
.
แทนกลุ่มนี้ด้วย “ไม้สักทอง” ซึ่งกลุ่มสินค้าที่หายาก วัดคุณภาพได้ยาก หาผู้ขายทดแทนกันโดยตรงไม่ได้ และสินค้านี้กลายเป็นหัวใจสำคัญของสินค้าที่ลูกค้าผลิต ซึ่งการบริหารความสัมพันธ์กับผู้ขายกลุ่มนี้ไม่ใช่การต่อรองราคา แต่เป็นการบริหารความสัมพันธ์ การสร้างความเป็นพันธมิตรในการดำเนินงาน ซึ่งอาจถึงขั้นการร่วมเป็น Partner เลย เพราะเค้ามีอำนาจการต่อรองสูงกว่าเรา และมีความเสี่ยงที่ผู้ขายอาจขายให้คู่แข่งเราด้วย
3. “กลุ่มซื้อน้อย” แต่ “หาได้ยาก”
.
กลุ่มต่อมาเป็นกลุ่ม หายาก ใช้น้อย เรียกว่ากลุ่ม “พลอย” ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่คุณสมบัติหลักของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ แต่เป็นประเด็นความเสี่ยงที่ลูกค้าอาจไม่มีสินค้านี้ทำให้สายการผลิตมีปัญหา แต่ก็ไม่ได้สร้างคุณค่าอะไรมากนัก ดังนั้นการบริหารการซื้อสินค้ากลุ่มนี้ของลูกค้า คือการลดปริมาณสินค้ากลุ่มนี้ลงเรื่อย ๆ และไม่พยายามหามาเป็นวัตถุดิบอีก ลูกค้าจะเริ่มหาสินค้าทดแทนที่เป็นสินค้าหาง่าย และที่ทำงานแบบเดียวกันได้
.
หากสิ่งนี้เป็นกลยุทธ์หลักในการจัดการของลูกค้าแล้ว ในฐานะของผู้ขาย ต้องหาความหลากหลายของสินค้ามารองรับเอาไว้ด้วยนะ เพราะลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนแปลงเพื่อลดความกดดันของสายการผลิตสินค้า หรือการขาดสินค้าตัวนี้ไป
4. “กลุ่มซื้อน้อย” แต่ “หาได้ง่าย”
.
กลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มหาง่าย ซื้อน้อย เรียกว่ากลุ่ม “ดินสอ” ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้มีมูลค่าการซื้อน้อย และใคร ๆ ก็ซื้อได้ มีสเปคระบุได้ชัดเจน ซึ่งการบริหารการจัดซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้ คือการต่อรองราคาไม่ได้สร้างประโยชน์มากนัก แต่กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ทำให้เกิดการใช้ทรัพยากรฝ่ายจัดซื้อมาก วุ่นวาย และไม่เป็นประโยชน์ ดังนั้นเป้าหมายหลักของกลุ่มนี้จึงไม่ใช่การ ต่อรองราคาเพื่อลดต้นทุน แต่เป็นการลดต้นทุนการจัดหา ซึ่งต้นทุนการจัดหาคือค่า admin ของจัดซื้อนั่นเอง ทำให้การซื้อสินค้ากลุ่มจุกจิกแบบนี้ควรให้แต่ละหน่วยจัดการตัวเอง สต๊อคเอง เพื่อลดภาระงานของฝ่ายจัดซื้อให้มีเวลาไปทำในเรื่องใหญ่นั่นเอง
.
ดังนั้นถ้าคุณขายสินค้ากลุ่มนี้ คงต้องสร้างความสะดวกให้กับผู้ชื้อให้มากที่สุด อย่าให้ต้นทุนการซื้อของเค้าสูงเกินไป อาจจะต้องเข้าถึงผู้ชื้อในแต่ละแผนกให้ใกล้ชิดมากขึ้นแทนการหาคนกลางอย่างฝ่ายจัดซื้ออย่างเดียวเท่านั้น
ดูให้ออกว่าเวลาขาย เรากำลังไปขายกับกลุ่มไหน
.
เข้าใจจัดซื้อแล้วมาดูตัวเองว่าเวลาเราขายของ เราตกอยู่ในกลุ่มไหนของลูกค้า ถ้าเราเป็นกลุ่มหิน เราย่อมต้องโดนต่อรองราคาแน่ ๆ ทำอย่างไรเราจึงจะเพิ่มคุณค่าให้เป็นไม้สักทอง หรือพลอย ซึ่งเป็นการเพิ่มอำนาจการต่อรองของเรา และหากเราเป็นดินสอ เราก็อำนวยความสะดวกในการซื้อให้ได้มากที่สุด และมีฐานลูกค้าให้กว้างที่สุดนั่นเอง
สามารถติดตามเนื้อหาสุด Exclusive ของนินจาการตลาดที่ไม่ได้ลงที่ไหนและคอร์สเรียนฟรี ให้พิเศษเฉพาะใน Facebook กลุ่มปิด “Digital Media Planning 2020” คลิกไปขอเข้าร่วมได้เลย มีอัปเดตเนื้อหาอยู่ตลอด
และหากมีคำถามอยากให้ช่วยเหลือด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ทั้งเรื่องเครื่องมือ (Media), เนื้อหา (Content) และ กลยุทธ์ (Strategy) สามารถเข้าไปทักสอบถาม อ.ออดี้ และผู้รู้มากมายใน “หมู่บ้านนินจา” LINE OpenChat
