Media

7 Digital KPI ที่ใช้วัดผลการอ่อย (ช่วง Awareness)

รู้ได้ไง AOI (อ่อย) แล้วได้ใจ ต้องใช้ KPI วัด
มาดู KPI ที่ต้องควรศึกษาและเข้าใจ โดยเฉพาะกับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาด

Awareness หรือการสร้างการรับรู้การมีตัวตนของแบรนด์ คือสิ่งแรกที่ต้องทำเป็นอันดับแรกๆ และแน่นอน ทำแล้วต้องวัดผลได้ เพื่อการปรับปรุงให้ตรงกับเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการ

ใครไม่ถนัดอ่าน ก็เปิดคลิปชม หรือฟังระหว่างทำงาน หรือขับรถได้นะครับ (เนื้อหาเริ่มนาทีที่ 2:30)

.
.
หากใครชอบอ่านมากกว่า ก็เชิญเลย…

Awareness หรือ การสร้างการรับรู้

.
คือสิ่งแรกที่นักการตลาดดิจิทัล ควรต้องทำ แล้วยิ่งหากสินค้าที่คุณกำลังทำตลาดอยู่นั้นเป็นสินค้าใหม่ หรืออาจจะไม่ได้ใหม่
.
แต่ถ้าเดินไปถามลูกค้าที่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายตามท้องถนนสัก 20 คน หากมีไม่เกิน 2 คน ที่รู้จักและจำสินค้าคุณได้
.
ก็รู้เอาไว้เลยว่าสินค้าของคุณ… ยังไม่เป็นที่รู้จัก หรือ ภาษานักการตลาดเค้าเรียกว่า สินค้ายังไม่ Aware
.
แล้วยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันสูงด้วยแล้ว สิ่งที่ต้องรีบทำการโพสขายของคือ การสร้างการรับรู้
.
เพราะเมื่อโพสขาย โอกาสเสียเงินซื้อโฆษณา โดยไม่ได้ผลตอบแทนในระยะยาวจะมีสูงมาก
.
ซึ่งหากจะต้องสร้าง Awareness แล้ว ต้องเข้าใจวิธีการด้วย แต่วันนี้ยังไม่ได้พูดถึงการสร้างเนื้อหา Content
.
แต่จะพูดถึงหลักคิด หรือ KPI ในการวัดความสำเร็จในขั้นการสร้าง #Awareness ที่นักการตลาดดิจิทัลควรต้องรู้และเข้าใจ

CPM หรือ Cost Per Impression
.
ราคาต่อจำนวนการแสดงผลของ Ad
.
Impression คือ การแสดงผลของ Ad … เป็นการส่งให้ Ads กระจายออกไปทุกๆ ทาง ทุกๆ รูปแบบ ของ Ads
.
เช่น แสดงบน Mobile Feed, Desktop Feed, ใน IG, หรือ บน Right Column บน Desktop
.
เหล่านี้ถือว่านับเป็น Impresstion หนึ่งครั้งทันทีที่แสดงผลออกไป
.
รวมถึงการแสดงผลซ้ำสำหรับผู้ใช้แต่ละคนด้วย เช่น
.
ถ้าเราเห็น Ad หนึ่งมาแล้วเมื่อตอนเช้า แล้วช่วงบ่าย Ad ตัวเดิมก็นำมาแสดงอีกครั้ง แบบนี้จะมี Impression 2 ครั้ง (แต่จะเรียกว่ามี Reach 1 ครั้ง)
.
การวัด KPI แบบ CPM ถือเป็น KPI พื้นฐานที่นักโฆษณาต้องรู้จัก เพราะ Facebook ใช้ตัวเลขจำนวน Impression ในการคิดเงินพวกเรานั่นเอง
.
โดยจะคิดเงินทุกๆ 1,000 การแสดงผล (ซ้ำไม่ซ้ำไม่สนใจ คิดเงินหมด) ซึ่ง 1,000 การแสดงผล จะเรียกว่า 1 Impression (ฟังดูงงๆ เนอะ แต่เค้าเรียกกันอย่างงี้จริงๆ)
.
ส่วนว่าราคากี่บาทต่อ 1,000 การแสดงผลนั้น ก็แล้วแต่การแข่งขัน (BIDING) ในเวลานั้น
.
อาจจะ Imp ละ 50 บาท 100 บาท หรือ มากกว่านั้น ก็เป็นไปแล้วทั้งหมด
.
โดยสรุป CPM คือการ เช็คให้รู้ว่า ราคา ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้งนั้น มันแพงมันถูกอย่างไร เพื่อที่จะได้นำมาวิเคราะห์ปรับปรุงโฆษณาให้เหมาะสม กระจายออกได้มากที่สุด และได้ราคาต่ำที่สุด

%CTR หรือ % Click Through Rate
.
อัตราส่วนการคลิกต่อการแสดงผล
.
นี่ก็เป็น KPI ที่ใช้วัดอีกตัวที่นักการตลาดต้องรู้จักกัน เพราะถือว่าเป็นการวัดค่าที่สูงขึ้นมาอีกระดับต่อจากการรู้ราคาต่อการแสดงผล
.
เพราะทำให้เรารู้ว่าผู้เห็นโฆษณามีปฏิสัมพันธ์กับ Ad ของเรามากน้อยแค่ไหน เพราะ CPM คือ ก็แค่แสดงผล แต่ %CTR นั้น ดูตัวเลขว่า เมื่อแสดงผลแล้ว มีอัตนาการคลิกผ่านมากน้อยแค่ไหน
.
วิธิวัดค่าในเชิงตัวเลขนั้น จะนำเอาจำนวนการคลิกผ่านตั้งหารด้วยจำนวนการแสดงผล แล้วคูณด้วย 100
.
คำตอบที่ได้จะออกมาไม่เกิน 100 หรือ 100% นั้นเอง
.
ซึ่งถ้าทุกการแสดงผล เกิดการคลิกผ่านทั้งหมด ตัวเลขก็จะได้ 100%
.
แต่โดยมากจะอยู่ที่ราว 1-10% ใน Ad ทั่วๆ ไป แต่ถ้าเป็น Ad ทีมีคุณภาพมาก อาจจะกระโดดไปถึง 20% ก็ได้
.
เอาเป็นว่า ถ้ายิ่งทำตัวเลขได้มากก็ยิ่งดี

CPV – Cost Per View
.
หรือ ราคาต่อจำนวนการดูวิดีโอ
.
ถือเป็น KPI หนึ่งที่ต้องรู้และเข้าใจกันเลยในยุคนี้ ยุคที่วิดีโอเป็น Content ที่ชิงพื้นที่ได้ดีกว่าภาพนิ่งมาก
.
การวัด CPV จะนับจำนวนการ View ของผู้เห็น Ad ที่เป็นวิดีโอเท่านั้น
.
โดยจะเริ่มนับทันทีที่ผู้เห็น Ad ในรูปแบบวิดีโอเกิน 3 วินาที ไม่ว่าจะดูแบบเปิดเสียงหรือปิดเสียงก็ตาม
.
แต่สิ่งที่อยากจะแนะนำคือ อยากให้นักการตลาดดิจิทัลมือใหม่ ลองดูมากกว่าแค่ KPI ใน 3 วินาที เพราะถือว่ามันสั้นมากๆ
.
ในหลังบ้านของ FB มีเครื่องมือที่สามารถเช็ค KPI การดูวิดีโอมากว่า 3 วินาทีได้ เช่น ดูถึง 50% ดูถึง 95%
.
ซึ่งแน่นอนว่ายิ่งตัวเลขมากยิ่งทำให้เห็นชัดเจนมากขึ้นว่า คนที่สนใจวิดีโอของเรานั้น มีมากน้อยแค่ไหน

CPC – Cost Per Click
.
ราคาต่อจำนวนการคลิก (ไม่สนใจการแสดงผล)
.
ไม่ต้องสับสนกับ CPM หรือ %CTR นะครับ เพราะคนละเรื่องกัน
.
CPC นั้นจะนับจำนวน Click ที่เกิดขึ้นจาก Ad นั้นๆ โดยเทียบกับราคาที่จ่ายโฆษณาเลย เช่น โฆษณานั้นใช้เงินไป 1,000 บาท แล้วมีคนคลิกไปยังเว็บหรือปลายทางที่โพสต์ไว้ 100 ครั้ง
.
ค่า CPC ก็คื 10 บาท/คลิก นั่นเอง
.
แน่นอน ยิ่งค่าต่ำมาก ยิ่งดี เพราะมันคือการทำให้เกิดการส่งต่อลูกค้าไปยัง Journey ถัดไปในราคาที่ต่ำกว่านั่นเอง
.
เช่น การกระตุ้นในผู้ชมคลิกไปดูข้อมูลเพิ่มเติมในเว็บไซต์ ซึ่งทำให้มีโอกาสปิดการขายได้ดีขึ้นแน่นอน เพราะในนั้นถือเป็น สื่อสายสร้าง (Owned Media) เราควบคุมทุกอย่างได้ดังใจประสงค์อยู่แล้ว
.
ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับเนื้อหาภายในเว็บแล้วว่าเราทำได้ดีแค่ไหน
.
ถ้ามีคนกดไปเว็บไซต์มากๆ แล้วได้ราคาต่ำๆ นั่นก็แปลว่า Ad ของเรานั้นมีคุณภาพมากนั่นเอง
.
เว็บไซต์ถือเป็นเครื่องมือที่สำคัญมากๆ เครื่องมือหนึ่งของนักการตลาดดิจิทัล
.
ใครที่อยากขายได้มาก เว็บไซต์นี่แหล่ะตัวช่วยเราเลยครับ
.
ส่วนใครที่ขายดีอยู่แล้ว เว็บไซต์ก็ช่วยเช่นกัน (ช่วยให้เราตอบคำถามน้อยลงใน Inbox เพราะลูกค้าดูข้อมูลมาหมดแล้วในเว็บ)

CPE – Cost Per Engagement
.
หรือ ราคาต่อการมีส่วนร่วม
.
การ Like, Comment, Share, ฯลฯ ถือว่าเป็นการมีส่วนร่วมทั้งหมด
.
KPI นี้เหมาะมากสำหรับการกระตุ้นความรู้สึกของลูกค้าในช่วง Consideration คือช่วงที่เลยจากการรับรู้มาแล้ว (Awareness)
.
ช่วงนี้ เป็นช่วงที่ต้องมอบความรู้สึกดีๆ ต่อลูกค้าเพื่อให้การจดจำนั้น เป็นการจดจำในมุมที่ดีต่อไป

%ER – Engagement Rate
.
หรือ อัตราการมีส่วนร่วมต่อการแสดงผล
.
เริ่มซับซ้อนขึ้นมาอีกเล็กน้อย สำหรับการวัด KPI ตัวนี้
.
เป็นการนำเอาการแสดงผล (Impression) มาใช้วัดร่วมกับการมีส่วนร่วม (Engagement)
.
โดยการนำเอาจำนวนการมีส่วนร่วมตั้ง แล้วหารด้วยจำนวนการแสดงผล แล้วคูณด้วน 100
.
ค่าที่ได้ออกมาจะเป็น % ซึ่งยิ่งมาก ยิ่งดี

Frequency
.
ความถี่ในการเห็นโฆษณา
.
ตัวเลข KPI ที่น่าสนใจอีกตัวหนึ่ง ที่ใช้วัดจำนวนครั้งของการเห็น Ad ซึ่งจะทำให้รู้ว่า มีการเห็นซ้ำไปกี่ครั้ง
.
ซึ่งอาจทำให้เรานั้นหยุดโฆษณา หรือเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ทันที เพราะหากว่า การเห็นซ้ำมากเกินไปแล้วไม่มีผลในเชิงพฤติกรรมเกิดขึ้นมากพอ ก็ควรหยุดโฆษณานั้นเสีย
.
แต่บางครั้งการเห็นบ่อยๆ ก็มีผลต่อการซื้อเช่นกัน
.
เช่น การใช้การโฆษณาที่มีวัตถุประสงค์แบบ Retargeting ที่เน้นแสดงผลโฆษณาไปยังผู้ที่เห็นมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่งถือว่าเป็นคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าตัวจริงได้มากกว่าคนที่ไม่เคยมามีส่วนร่วมด้วย
.
เช่น คนที่เคยดูคลิปวิดีโอ คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ ฯลฯ
.
อันนี้ความถี่ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งจะทำให้นักโฆษณารู้ว่าเกิดการแสดงผลโฆษณาไปมากน้อยแค่ไหนแล้ว
.
แล้วความถี่ KPI ตัวนี้หาได้อย่างไร
.
ความถี่ เกิดจากตัวแปร 2 ตัวด้วยกัน คือ
.
จำนวนการแสดงผล (Impression)
และ
จำนวนการเข้าถึง (Reach)
.
หากแสดงผลมาก แต่เข้าถึงน้อย ความถี่ก็จะมาก
หากจำนวนการเข้าถึงกับการแสดงผลมีเท่าๆ กัน ความถึ่จะน้อย (เท่ากับ 1 คือ ไม่มีการแสดงผลซ้ำเลย)
.
ถ้าพูดเป็นสมการคณิตศาสตร์ง่ายๆ ก็คือ
.
Frequency = Impression/ Reach
นั่นเอง